Cómo se comportaría tu marca si fuera una persona, y por qué eso se decide antes de abrir el programa.
Cómo se comportaría si fuera una persona. No es el logo ni el nombre: es la capa que determina cómo se deben diseñar los signos identificadores.
La voz, la paleta de color, el tipo de imágenes, el ritmo de comunicación. Cada una de esas decisiones deja de ser cuestión de gusto en cuanto hay una personalidad definida.
La personalidad es el cómo se siente. No el qué hace ni el qué dice.
Un diseño memorable no solo se ve bien ni funciona bien: se convierte en parte de cómo las personas se ven a sí mismas y al mundo que las rodea.
Si la personalidad opera en el nivel donde la gente construye su propia imagen, no se puede resolver eligiendo un color agradable. Hay que decidir qué clase de persona es tu marca antes de decidir cómo se ve.
La personalidad se articula mejor con referencias visuales. Es muy difícil que un cliente diga «juguetona pero confiable» en abstracto: se vuelve real cuando ve un moodboard, un color, ejemplos de tipografía.
En un negocio familiar o una organización con historia, el ejercicio no es inventar personalidad desde cero, sino hacer explícita la que ya está implícita en decisiones previas. Eso invierte el orden: primero analizas lo que hay, luego lo formalizas.
Definir la personalidad no es una fórmula de una sola dirección. Se configura, se prueba visualmente, se ajusta, y ese ajuste retroalimenta la estrategia. Millman lo plantea así.
Un punto de partida en nivel básico. De acuerdo con lo que has trabajado antes, elige en qué dimensión estás.
Te ayuda a generar interconexiones, buscar sinónimos y elegir entre adjetivos y conceptos más complejos.
Una dimensión y tres o cinco adjetivos. Con eso ya puedes descartar decisiones visuales que contradicen a tu marca.
Un adjetivo no cuenta una historia. «Atrevida» no te dice qué hace tu marca cuando aparece un obstáculo. Para eso hace falta complejizar un poco más.
El héroe que vence obstáculos. El sabio que busca la verdad. El rebelde que rompe reglas. Figuras presentes en mitos, cuentos y culturas de todo el mundo.
Tomaron ese marco y lo aplicaron a branding: en vez de describir una marca solo con adjetivos, le asignas un arquetipo narrativo, con una motivación central y una historia implícita.
Los doce se ordenan en cuatro grandes deseos humanos: independencia y realización, riesgo y maestría, pertenencia y disfrute, y estabilidad y control.
Un arquetipo no es solo un adjetivo: es el inicio de una narrativa que la marca puede sostener en el tiempo.
A través de campañas, productos y comunicación. Por eso hay que pensarlo a largo plazo: eliges una historia que vas a tener que seguir contando.
Los arquetipos suelen ligarse a deseos humanos. Un animal condensa ese mismo deseo en una imagen con textura, movimiento y color: sirve como primer ladrillo del moodboard.
Si tu marca fuera una persona en una historia, ¿qué está tratando de lograr? ¿Cuál es su motivación de fondo?
¿Qué emoción quieres que sienta el usuario al interactuar con tu marca: inspiración, pertenencia, calma, deseo, diversión?
De los tres arquetipos que más te resuenan, ¿cuál describe mejor el problema que tu marca resuelve, y no solo cómo se ve?
¿Qué arquetipo definitivamente no es tu marca?
| Arquetipo elegido | El Creador. Para mí la creación es igual a luz, y la luz es igual al Sol. |
| Figura mitológica | Ra, dios del Sol por excelencia. O Helios, el Sol antropomorfizado, cruzando el cielo en un carro de fuego tirado por cuatro caballos. |
| Lo que sigue | Investigar a fondo la historia, los datos importantes y los conceptos relacionados, para construir mi propia conceptualización y después mi nombre. |
La cadena es explícita: arquetipo, concepto personal, figura concreta. Cada eslabón se puede discutir, y por eso se puede defender.
Quedarse en la ocurrencia. «Mi marca es el sol» sin investigación produce nombres genéricos. Helios y Ra no son intercambiables: son dos culturas y dos relatos.
| Criterio | Peso |
|---|---|
| Correspondencia entre los adjetivos de Aaker y el arquetipo | 25 % |
| Justificación por el problema que resuelve la marca | 20 % |
| Investigación de la figura, con fuentes citadas | 20 % |
| Arquetipo descartado, con argumento | 15 % |
| Coherencia de historia, color y saludo con el arquetipo | 15 % |
| Redacción | 5 % |
Los adjetivos sostienen el arquetipo, la figura está investigada con fuentes, y el saludo se reconocería como propio de esa marca aunque le quitaras el nombre.
Arquetipo elegido por simpatía, sin relación con los adjetivos. Figura mencionada sin investigar. Color justificado por gusto. Ningún arquetipo descartado.
Archivo generado desde esta presentación, en PDF o CSV, con tu nombre, tu grupo y el proyecto de marca.
Investiga a fondo la figura que elegiste: su historia, sus datos, los conceptos que se le asocian. De ahí sale tu conceptualización, y de la conceptualización sale tu nombre.
Las parejas de arquetipo y animal que aparecen en el bestiario son una propuesta didáctica de esta sesión, no forman parte del modelo de Mark y Pearson.
La próxima sesión trabajamos con la ficha que llenaste hoy.
Las diapositivas del puente conceptual, las cinco dimensiones, los doce arquetipos, el bestiario y la ficha responden al clic.
Esta presentación está pensada para pantalla horizontal.